UX Rennes — L'envie dans l'expérience utilisateur

Entre deux sessions de brossage de dents, nous avons trouvé le temps d’aller chanter a cappella au second UX Deiz. Résultat : un récital spécialement préparé pour l’occasion intitulé « L’envie dans l’expérience utilisateur ». 

Répandue dans le monde du design, la notion d’expérience utilisateur ne se limite pourtant pas à ce champ : elle est partout, des parcs d’attractions aux jeux de plateaux, en passant par l’architecture urbaine et la pédagogie… Alors pourquoi pas les réseaux sociaux ? Car oui, si l’on prend un peu de recul sur nos métiers, l’expérience des utilisateurs est au cœur de la stratégie de contenu.

L’envie dans l’expérience utilisateur, pourquoi ?

Nous avions déjà abordé la question de l’abondance des informations sur le web il y a quelques mois : à chacune de ses connexions sur un réseau social, l’internaute a une quantité immense de contenus à sa disposition  — qui, en plus d’être nombreux, ont une durée de vie relativement courte : 4 heures pour une publication sur Twitter, 14 pour Facebook, et un peu plus de 21 heures pour Instagram.
Au milieu de tout cela, rien n’oblige l’utilisateur à interagir, à sortir de la passivité de son rôle de spectateur, à moins que les contenus qu’il rencontre ne créent chez lui une envie — l’envie d’interagir. Sans cette expérience utilisateur créatrice d’envie, les publications sont « noyées dans la masse », oubliées par les utilisateurs qui restent passifs et jouent du pouce pour les faire disparaitre dans les tréfonds de leur timeline.

Mais alors l’envie, sur les réseaux sociaux, qu’est-ce que c’est ?

Animer une page Facebook ou un compte Twitter ne se résume pas à parler de soi. Le nerf de la guerre ? Créer de l’interaction et de l’engagement avec votre public. Une interaction qui passe par quatre types d’envies, identifiables sur (quasiment) toutes les plateformes : l’envie de voir (ou de cliquer sur le lien), d’aimer, de commenter, et de partager.
Impulsée par un sentiment de curiosité, l’envie de voir est synonyme d’envie de connaître, de savoir. Et concrètement ? Une astuce simple est d’utiliser les points de suspension qui, comme nous l’indique Wikipédia, « marquent (…) que la phrase n’est pas complète » — une syntaxe soulignant que si l’on veut en savoir plus, il faut cliquer. Mais les community managers ne manquent pas d’ingéniosité pour aller plus loin et mettre au point des contenus qui donnent envie aux utilisateurs d’en savoir plus, avec des constructions qui relèvent parfois du véritable teasing. En d’autres termes, des contenus qui donnent assez d’informations pour retenir l’attention, sans révéler la totalité du message, que l’utilisateur pourra découvrir en cliquant sur le lien.
L’envie d’aimer traduit le fait d’avoir de l’affection, du goût ou du plaisir pour la publication — une réaction immanquablement positive de l’utilisateur face au contenu qu’il aime, traduisant de manière binaire son émotion. (Note : le lendemain de cette conférence, Facebook mettait en place des nouveaux boutons de réactions : « j’aime », « j’adore », « haha », « Wouah », « Triste » et « Grrr ». Des signes qui permettent plus d’expressivité à l’utilisateur, mais toujours de manière binaire).

L’envie de commenter, quant à elle, relève d’une gamme plus polyphonique de réactions, face à des contenus créant chez l’utilisateur l’envie d’expliquer, de développer, de critiquer. Il s’agit donc ici de faire appel directement à l’expérience ou au ressenti de l’utilisateur, lui demander « et vous ? », « qu’en pensez-vous ? », « votre réaction ? », et consorts.
Enfin, l’envie de partager, c’est en quelque sorte le Graal du community manager : lorsque l’internaute partage une publication de votre cru sur son profil, il donne alors une nouvelle visibilité à votre contenu tout en se l’appropriant. Parfois même, il peut ajouter qu’il aime votre post, tout en la commentant. Le combo ultime !

De l’importance du contenu centré utilisateur

On pourrait penser qu’utiliser les réseaux sociaux se résume à produire du contenu dans le seul but de ramener du trafic sur son site web (dans le métier, on appelle cela « générer du lead », si vous voulez frimer) et transformer les utilisateurs en clients.
Alors l’envie de voir, suffisante ? Eh non, ce n’est pas aussi simple ! En effet, lorsqu’un utilisateur clique sur un contenu, son action reste silencieuse et invisible : son réseau ne sait pas qu’il a consulté tel ou tel lien. À l’inverse, aimer, commenter ou partager, c’est (au-delà d’exprimer une émotion ou une idée) afficher au reste de ses amis et abonnés que l’on interagit avec ce contenu. Donc en quelque sorte, faire la promotion de ce contenu auprès de son réseau.

Si l’on regarde les statistiques de la page Facebook de L’Œil au Carré sur les deux dernières années, on constate que les contenus ayant suscité le plus d’interactions varient selon les types d’engagements : le lien sur lequel les utilisateurs ont le plus cliqué (une offre d’emploi) n’est pas le même que la photo la plus aimée (une photo de l’équipe), qui n’est pas non plus le même que le plus commenté (un duel Metallica et Iron Maiden qui a longuement divisé deux membres de notre équipe). Ainsi, les quatre envies suscitent quatre types de réactions, différentes en fonction de la construction du contenu.
D’où l’importance de connaître sa cible, de savoir où la trouver, quand la toucher, et surtout comment lui parler et de quoi — en lui proposant du contenu sur-mesure, pensé pour elle et avec elle, en évitant à tout prix l’écueil de ne parler que de soi. Ainsi, du contenu centré utilisateur, sur les réseaux sociaux, c’est au-delà des mots et des images. Parce que le sur-mesure, c’est plus que de la forme, c’est aussi du fond, avec du contenu qui saura toucher le cœur de son audience en conversant de sujets et des thématiques qui lui sont proches — et pour ça, il faut d’abord apprendre à la connaître.