Bienvenue dans ce deuxième volet de notre série d’articles consacrée à la stratégie de contenu e-commerce.

Nous avions dédié notre premier épisode à la définition de votre stratégie éditoriale avec une feuille de route, la planification de vos contenus avec un calendrier éditorial et à la mise en place d’une stratégie de référencement naturel. Ces éléments constituant la base, les piliers ou encore le point de démarrage de votre stratégie de contenu e-commerce.

Nous nous concentrons maintenant sur les outils vecteurs de séduction et de conversion. Nous parlerons du squelette de votre site e-commerce (page d’accueil, fiches produits, catégories, etc.) et nous attacherons aussi à voir comment générer du trafic avec des outils adaptés pour convertir vos visiteurs en prospects.

Prêts ? On se lance !

Mettre du cœur et de l’esprit dans sa home

La page d’accueil de votre site : ce lieu sacré. C’est la plus grande porte d’entrée de votre visiteur. La home est en effet l’un des premiers contacts avec vos futurs clients. L’enjeu est de taille car il faut parfois seulement quelques secondes à l’utilisateur pour décider ou non de visiter le reste du site. Votre homepage sera déterminante pour votre image de marque : l’internaute doit se sentir au bon endroit, au bon moment.

Votre page d’accueil sert à vous présenter, à vous représenter. Pour bien réussir la réussir, vous devrez d’abord répondre à deux grandes questions :

  • À quel besoin ou problématique du consommateur répond mon produit ?
  • En quoi l’offre de mon entreprise est-elle différenciante par rapport à la concurrence ?

En répondant à ces deux interrogations, vous aurez une idée plus précise des contenus qui nécessitent de figurer sur votre homepage — qui a pour but de valoriser votre activité. L’aspect visuel doit aussi être abordé par le prisme de l’éditorial. Il est essentiel de penser fond et forme pour capter l’attention de l’internaute et l’orienter vers l’objet de sa recherche. Le menu de navigation devra être structuré, bien réfléchi et surtout visible. Il s’agit du cœur de l’arborescence de vos pages, et c’est donc autour de cet espace central que tout se construit.

Naturellement, nous n’oublierons pas de penser SEO : un indispensable de la stratégie de contenu e-commerce. Le choix des mots a un rôle très important ici. Votre porte d’entrée devra afficher les mots clés principaux de votre domaine d’activité. Un challenge de taille : trouver l’accord parfait entre les mots qui vous définissent et ceux que tapent les internautes lorsqu’ils cherchent les produits que vous vendez.

Enfin, la page d’accueil sert à organiser le flux de visiteurs arrivant sur votre site et doit être un véritable terrain vivant, continuellement animé avec des textes simples, clairs et dynamiques.

Confectionner votre showroom en ligne avec les fiches catégories

La fiche catégorie a longtemps été oubliée dans les stratégies digitales des e-shops. Mais elle constitue un instrument redoutable pour les ventes en ligne. En effet, lorsqu’un internaute recherche un produit, il arrivera sur votre site e-commerce par le biais de la fiche catégorie.

Pour illustrer notre propos, nous prendrons l’exemple d’un site e-commerce de prêt-à-porter et d’un utilisateur, à la recherche d’un nouveau manteau pour l’hiver. À moins de connaître précisément la marque et référence du manteau de ses rêves, on peut imaginer qu’il va devoir regarder ce que les “e-vendeurs de manteau” proposent.

Pour effectuer une recherche, chacun a sa méthode, mais d’après Google, les internautes utilisent en majorité ce type de requêtes : “Manteau long femme”, “Manteau homme hiver” ou encore “Manteau femme laine”. Le moteur de recherche nous propose alors une multitude d’enseignes à visiter sur des marketplaces ou directement sur le site de la marque.

Lorsque notre internaute clique sur le lien d’un des sites proposés, c’est très précisément au sein de la fiche catégorie des manteaux de l’enseigne de son choix qu’il arrivera. Il pourra ainsi découvrir tous les manteaux mis en vente en consultant les différentes fiches produit (on vous en parle juste en-dessous).

Vous noterez qu’un texte (situé en haut ou bas de page) accompagne toujours les différentes catégories de produits. C’est précisément ce contenu qui, en étant bien travaillé, vous permettra d’augmenter votre visibilité dans les résultats de recherche sur vos différentes catégories de produits. Oui mais c’est-à-dire ? Avant de débuter la rédaction de ce contenu, un audit de mots clés par thématique sera nécessaire pour que vous puissiez baser votre texte sur les expressions les plus recherchées. Mais attention, vous devrez intégrer ces expressions clés de la façon la plus fluide possible. La rédaction web — notre cœur de métier, c’est avant tout ménager la chèvre et le chou entre :

  • ce qui fait vibrer votre audience (ou comment peaufiner l’expérience utilisateur, ou UX) ;
  • les attentes des moteurs de recherche (ou comment optimiser vos contenus pour le référencement, ou SEO) ;
  • ce que vous rêvez de faire voir et de faire savoir (vos souhaits les plus chers en tant qu’annonceur).

L’arme de démystification, la fiche produit

Pour renseigner votre client comme vous le faites en boutique, vos fiches produit devront être pensées pour lui apporter un maximum de précision.

L’internaute aime savoir ce qu’il achète, à qui il l’achète, connaître le processus de fabrication du produit, les matériaux utilisés, l’origine des matières premières, etc. En bref : il a besoin d’être en confiance.

C’est dans votre descriptif produit que vous pourrez répondre à toutes les interrogations du e-shopper en l’éclairant le plus précisément possible sur l’objet de ses désirs.

Lors de l’expérience d’achat en ligne, la dimension sensorielle que l’on retrouve en boutique est occultée. Il est donc primordial de mettre en avant des éléments de réassurance pour aider votre client dans son processus d’achat. Zoom produit, vidéo portée de l’article, disponibilité en boutique, date de livraison estimée, guide des tailles, composition matière, mensurations du modèle, etc. Autant d’éléments indispensables pour le client, pour pallier à l’absence d’expérience concrète avec le produit et lever les potentiels freins à l’achat en ligne.

Vous devrez aussi veiller à ce que les textes de vos fiches soient uniques sur votre site e-commerce mais aussi sur les marketplaces si vous y commercialisez vos produits. Si ce descriptif ne nécessite pas d’optimisation SEO, Google pénalise le contenu dupliqué. Attention donc à différencier vos produits lorsque vous les vendez en plusieurs couleurs.

Le pouvoir des landing pages

La landing page, aussi communément appelée page d’atterrissage, est un outil de conversion visant à transformer les internautes qui visitent votre site en “leads”, autrement dit en contacts commerciaux.
Son rôle est de générer du trafic qualifié : la landing page accueillera votre public chéri et lui proposera une offre à forte valeur ajoutée (souvent partagée, en échange de ses coordonnées).
Pour définir ce qui suscitera son intérêt, il est nécessaire de bien connaître votre cible. Votre landing page est à travailler à partir des personas qui auront été définies dans la phase de réflexion du projet.

L’idée étant de pouvoir répondre avec précision à la question suivante : Pour qui (car il existe souvent plusieurs cibles) et pourquoi je choisis de construire ma landing page ?

En fonction de l’objectif que vous aurez fixé, il conviendra de choisir en cohérence votre offre à valeur ajoutée. Voici une liste non exhaustive de possibilités :

  • un guide d’achat ;
  • un livre blanc ;
  • une étude de cas ;
  • un webinar ;
  • un podcast ;
  • une offre commerciale.

Dans une logique d’inbound marketing, la landing page est un outil très utilisé du fait de sa puissance. Les contacts qui choisissent de communiquer leurs coordonnées montrent alors un intérêt fort pour votre entreprise ou vos produits. S’ils ne passent pas commande dans l’immédiat, vos équipes marketing et/ou commerciales se feront un plaisir d’établir un premier contact afin de comprendre leur problématique.

Et ensuite ?

Votre cible est arrivée jusqu’à vous ? Maintenant il est question de répondre à ses attentes et de la garder un peu chez vous.
Objectif : fidélisation. En matière de stratégie de contenu e-commerce, acquérir des clients ne peut constituer l’objectif final. Il s’agit en effet de convaincre sur le long terme. C’est ce que nous verrons dans le dernier volet de cette série.

À très vite pour la suite !