Vous animez votre blog, vos réseaux sociaux et vous bossez dur votre référencement naturel. Top. Que vous fassiez appel à un prestataire ou à une ressource interne, il est fort probable que vous receviez régulièrement un bilan — ou si ce n’est pas le cas… c’est indispensable. Pourquoi ? Parce que ces reportings permettent de mesurer ce fameux retour sur investissement (ROI), même si on préfère parler de notre côté de retour sur objectif (ROO). Car tout ce qui se mesure s’améliore.

Pourtant, il n’est pas rare que ces bilans finissent dans la « pile des choses à traiter plus tard ». Pour tomber dans les oubliettes. Peut-être parce qu’ils sont trop denses, trop réguliers… ou tout simplement pas très utiles. Voici trois cas de figure (cumulables) qui devraient vous mettre la puce à l’oreille.

Indice n°1 : des reportings obscurs

S’il n’y avait qu’un cas de figure à retenir, ce serait celui-ci. Faisons un test : consultez votre dernier reporting, et tentez d’en faire une mini synthèse une fois fermé. Les bons points, les pistes d’amélioration. Si vous avez buté sur un chiffre, un terme (voire plusieurs). Si vous ne savez qu’en retenir, ou si vous avez le sentiment d’une nébuleuse de chiffres et d’observations (parfois inexistantes), il faudra revoir ce livrable.

Car ces bilans n’ont qu’un seul objectif : faire un état des lieux rapide de ce qui a été réalisé, de ce qui a rencontré le succès escompté ou raté le coche, pour rectifier le tir et se projeter sur les actions à venir. Et rendre accessibles la technique, les rouages de votre stratégie de communication sur le web. Vous ne connaissez pas toutes les subtilités du jargon des communicants ou des pros du SEO ? Peu importe. Si certains termes sont indispensables, on vous les explicitera. En tant que destinataire de ces reportings, vous devez comprendre chaque mot, graphique ou tableur.

Indice n°2 : l’auto-congratulation

En général, ceux qui sont aux manettes de la com’ réalisent aussi ces reportings. Difficile d’être à la fois juge et partie, et d’apporter un regard objectif sur les actions menées par soi-même. Pourtant, c’est essentiel. Car comment s’améliorer si le moins bien (ou le très bof) n’est pas mis en valeur ? La solution : demander à ce qu’apparaissent dans chaque livrable les objectifs non atteints, les posts sur les réseaux sociaux qui ont suscité le moins d’engagement, les pages de votre site web qui restent en bas des résultats des moteurs de recherche malgré vos efforts. Et d’y ajouter une analyse, comme on le fait naturellement pour les bons points.

Ici aussi, vous pouvez faire le test : en jetant un coup d’œil très rapide à vos derniers reportings, vous constaterez que les voyants sont au vert. Les courbes des graphes montent, les +XX% sont clairement mis en valeur. La couleur rouge est souvent bannie et les échecs passés sous silence. Pourtant, la communication n’est pas une science exacte : elle s’affine au fil des mois, des campagnes, des expérimentations… et de votre concurrence, qui elle aussi occupe le terrain.

Indice n°3 : quid des objectifs ?

Si vous nous lisez déjà, vous savez ô combien nous tenons au sens de la communication (sur le web et ailleurs) : sans stratégie claire, sans objectifs définis, vos reportings ne serviront qu’à rassurer qu’il « se passe quelque chose ». Mais au-delà de ces chiffres, du nombre de visites ou d’abonnés sur vos réseaux sociaux, quelles sont les retombées concrètes ? Plus de contacts qualifiés ? Plus de vente ? Plus de recommandations ? Liés à quelles actions de communication ?

Ici, bien souvent, c’est à vous de « connecter les points » si vous ne disposez pas d’outils de planification et de suivi. Et même si vous avez acquis une licence d’un outil super puissant qui mesure le parcours et le taux de conversion d’une campagne donnée, il vous faudra aussi tracer les retombées sur le terrain. Les appels, les rencontres, la notoriété acquise en chair et en os — car le web n’évolue pas en vase clos.

En bref, les reportings sont indispensables. Car ils vous permettent de jeter un rapide coup d’œil dans le rétroviseur, et de vous projeter à court et moyen terme. Mais vous devez rester maitre à bord : comprendre les tenants et aboutissants, avec un tableau de bord clair et à votre mesure, pour garder la main sur votre stratégie de communication. L’idéal ? Mener vous-même ces reportings, à une fréquence qui vous convient, pour en faire un véritable outil d’aide à la décision. Et toucher les étoiles.