Quelle que soit l’option choisie – faire appel à un prestataire ou développer une cellule de veille en interne -, le calcul du ROI concernant la veille n’est pas chose aisée.
L’exception qui confirme la règle
Seules les veilles commerciales, dont l’objectif est d’identifier de nouveaux marchés et de nouveaux prospects, échappent à cette règle.
Ici le calcul est simple, : pour X fiches prospects, Y essais ont été transformés. Si le ciblage est bon, c’est-à-dire si les besoins et les objectifs ont été bien formulés et bien compris, une veille commerciale est indubitablement efficace et rentable.
Prenons l’exemple d’une agence de communication web, qui facture environ 15 K€ un site internet, avec une marge brute de 25%. En faisant appel à un prestataire pour une veille commerciale (environ 5 K€/an), celle-ci sera rentabilisée dès la deuxième signature de contrat.
Le temps c’est de l’argent
Pour les autres veilles (marché, concurrence, e-réputation…), il reste tout de même un élément palpable et calculable : le temps. Le temps passé à identifier des sources d’informations, à collecter et à trier les infos jugées stratégiques, puis à les analyser, les diffuser.
Le temps est un élément d’autant plus important pour les entreprises où la/les personne(s) chargée(s) des recherches ne maitrise(nt) pas bien les outils permettant justement de gagner du temps (flux RSS, agents d’alerte et autres outils automatisant la recherche, le tri et la réception d’informations).
Il est donc possible de calculer le gain de temps à investir dans un outil performant en interne (du type KbCrawl, AMI ou Digimind) ou à faire appel à un prestataire pour externaliser la veille. Pour l’une et l’autre solution, les tâches sont automatisées, les résultats « prêts-à-l’emploi ».
Des retours sur investissement concrets
Investir dans la veille, c’est assurément :
- avoir l’avantage sur les concurrents mal informés et conserver sa position face aux acteurs compétitifs,
- anticiper les menaces, mais aussi les opportunités,
- innover en ayant toutes les cartes en main (tendance, réglementaire, marché…),
- ou encore mieux connaître ses fournisseurs pour, par exemple, limiter les risques en repérant les mauvais éléments.
Des témoignages d’entrepreneurs, souvent conquis
Par le biais de témoignages d’entreprises ayant investi dans la veille, il est possible de quantifier le retour sur investissement.
Le PDG de l’une d’entre elle, Stanislas Desjonquères, dresse un bilan intéressant : pour lui, la mise en place d’une cellule de veille lui a permis d’augmenter de 10% ses prix de vente.
Il ajoute, et je terminerai là-dessus : « j’aurai toujours un retour sur investissements en réduisant la marge d’incertitude ».
Retrouvez l’intégralité du témoignage de cette PME sur ce billet.
Je vous invite aussi à lire une étude très complète réalisée par Digimind en juin 2005 (et qui reste d’actualité) : Retour sur investissement d’un logiciel de veille stratégique.
Terry a commenté :
Avant tout bonjour Marie et félicitation pour ton blog.
Vaste question que le sujet de cet article qui a déjà fait couler beaucoup d'encre et qui en fera encore couler énormément.
La question que je me pose moi, c'est pourquoi se poser cette question ? Dans quel contexte est-t-elle légitime ?
- Cette question est légitime dans un contexte industriel : un investissement est fait dans une nouvelle machine, cette machine produit 100 boîtes de conserve à la minute, soit un gain de productivité de 20%, soit 10 000 euros d'économie par mois donc....
- Cette question est légitime également dans un contexte de course effrénée à la rentabilité immédiate. La stratégie (temps long) s'efface au bénéfice d'une succession de temps courts où chaque période doit être meilleure que la précédente:
"L'exercice 2009 a connu une progression du bénéfice de 10%, cette année, nous tablons sur un gain de 15%...
Avez-vous souvent entendu des phrases de ce type: "Nous proposons une stratégie qui nous fera faire un gain de 40% sur 5 ans, mais les 2 prochaines années risque d'être négatives d'un point de vue comptable car il y a un effet de levier qui n'est pas immédiat"
- Cette question est également légitime lorsque l'activité est directement intégrée au cycle de production, je reprend l'exemple de ma machine de boîtes de conserve.
Cette question et les difficultés inhérentes ne sont pas propres à la veille. Elles sont apparues à chaque fois qu'une nouvelle activité apparaissait dans l'entreprise et ne rentrait pas dans les critères cités plus haut (ROI de la fonction RH?, ROI de la R&D?, ROI de l'introduction de l'informatique? ROI d'un intranet?,...).
On ne met pas des informations dans des boîtes de conserves, certaines informations impliquent des actions que l'on ne pourra pas saucissonner en année comptable et l'activité de veille n'entre pas dans le cycle de production mais est en dehors, à côté. C'est plutôt déstabilisant pour un cerveau formaté chiffre, recherche de l'ordre et de la stabilité. L'intelligence économique implique l'acceptation du désordre et de la prise de risque.
Alors que répondre à "quel ROI de la veille ?". Mettons de côté le poncif de John Kennedy "L'ignorance coûte plus cher que l'information", et répondons:
- La veille technologie, c'est le stylo à bille sur le marché du stylo plume, l'appareil photo numérique sur le marché de l'argentique,...
- La veille juridique et/ou sociétale, c'est l'utilisation de matériaux recyclable et qui ne seront pas sous le coup d'une interdiction ultérieure, c'est la voiture électrique face au moteur à explosion,...
- La veille concurrentielle, c'est l'observation précédent la réflexion et l'action face à l'arrivée d'Apple sur le marché des téléphones, face au piratage de la musique, face aux sites d'informations gratuits disponibles sur internet.
Bref, quel est le retour sur investissement ? C'est le prix pour passer du stade de la ré-action à celui de la pro-action. Demandez à votre interlocuteur à combien il estime cela...
Marie a commenté :
Bonjour Terry et merci beaucoup pour ton commentaire!
J'abonde tout à fait en ton sens, notamment sur les trois derniers points. Mais certains entrepreneurs (et ils sont nombreux, pour ceux que j'ai rencontré) veulent des indicateurs, des points de repère pour vérifier la validité d'un investissement. Même si ces repères sont parfois désuets, beaucoup en ont besoin pour se rassurer..
Je ne l'avais pas précisé au début du billet : celui-ci était davantage destiné à ceux qui veulent faire ce calcul qu'à ceux qui connaissent déjà la valeur d'une stratégie de veille.
Encore merci pour ta réaction!
Camille A a commenté :
Très bonnes pistes de réflexion pour une problématique récurrente à toute activité économique : la rentabilité.
Sans aller aussi loin que Terry, je penses aussi qu'il est difficile de calculer le retour sur une veille...
La veille est une aide à la prise de décision, à partir de ce moment, comment mesurer l'impact d'une information fiable ?!
Entre connaitre un fait, et le transmettre pour qu'il devienne une connaissance permettant de passer à l'action (comme par exemple pour le 11 septembre), il y a une grande marge difficilement franchie par les entreprises.
Doit-on alors calculer l'investissement par rapport au volume d'informations recueillies ?! je ne penses pas...
Le temps est effectivement un début de mesure !
Marie a commenté :
Bonjour Camille,
Merci de réagir à ce billet!
Effectivement non, je ne pense pas qu'il faille calculer le ROI de la veille en fonction de la quantité d'informations envoyée, même s'il m'est déjà arrivé de devoir prouver le contraire (c'est rassurant, on se dit qu'"on en a pour son argent").
J'ai essayé dans ce billet d'identifier des points de départs, des éléments de calculs, et de souligner les avantages concrets, mais pas quantifiables financièrement, de la veille.
La semaine dernière encore, j'ai rencontré un conseiller en innovation qui se désolait de la frilosité des entreprises à s'investir dans des démarches de veille et d'IE. La conclusion étant que ces entreprises préfèrent investir dans de nouveaux commerciaux, car le retour sur investissement est calculable...
ML a commenté :
bonjour
j'ai une petite question , d’après tous ce que je vient de lire la veille apporte que des avantage au entreprises alors je voudrais savoir pourquoi une entreprise peut avoir un regard favorable a cette veille mais ne pas s'y investir dedans ? merci de bien vouloir m'aider a ce sujet
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