Programmer ou ne pas programmer ses publications?

Telle est la question ! Les community managers le savent : animer les réseaux sociaux est une succession de micro-tâches qui peuvent vite devenir chronophages si l’organisation n’est pas au rendez-vous. La programmation de publications s’inscrit peut-être comme la solution, à condition de ne pas en abuser. Explications.

On ne vous listera pas aujourd’hui les 10 meilleurs outils de l’année pour planifier vos posts. Mais on parlera bien des avantages et des limites des contenus méticuleusement planifiés sur Facebook, LinkedIn, Instagram ou encore Twitter.

Pourquoi programmer ses publications ?

Parce qu’on y trouve plusieurs avantages, à savoir :

• L’anticipation — soit la possibilité de préparer posément vos messages sans devoir les créer au jour le jour entre une réunion et une conf-call ;
• La régularité — même en cas d’imprévu ou de départ en congé de votre binôme de choc ;
• Le gain de temps — pour vous consacrer pleinement à cette mission et aux suivantes.

Un triptyque qui vous permet (ou à l’équipe aux manettes de vos réseaux sociaux) d’échelonner les différentes étapes du community management — de la veille à la rédaction, en passant par le brainstorming et la création graphique, qui peuvent nécessiter l’intervention de plusieurs personnes. Vous pourrez alors vous concentrer pleinement sur chacune de vos tâches.

Peut-on planifier tous types de contenus ?

Dans certains contextes, une telle organisation est perçue — à raison — comme une aubaine. C’est le cas si vous êtes adepte des marronniers, puisque les dates des journées mondiales et célébrations sont les mêmes d’une année à l’autre. Attention : les marronniers ne doivent pas être un prétexte pour “remplir” vos réseaux sociaux, car ils doivent (au même titre que vos autres publications) répondre à vos objectifs stratégiques et aux besoins de votre public chéri.

Mais il vaut mieux y réfléchir à deux fois si vous envisagez de promouvoir une actualité dite « chaude », d’autant plus si elle repose sur des éléments extérieurs — comme le verdict d’un partenaire indécis sur les conditions de participation à un jeu-concours. Pourquoi ? Tout simplement parce que nul n’est à l’abri d’un impondérable qui viendrait décaler sensiblement la date de certaines publications.

Nous vous conseillons donc de faire le tri dans les contenus que vous prévoyez de poster. Non seulement vous anticiperez ceux qui peuvent être publiés sans risque, mais vous gagnerez encore plus de temps à ne pas avoir à faire et défaire en raison d’un imprévu. Imprévu qui pourrait de surcroît avoir un impact sur toute la chaîne de création mobilisée pour votre communication (photographes, graphistes, rédacteurs)… et sur votre image de marque, qui n’est jamais bien loin !

Gardons par ailleurs en tête que plusieurs plateformes ont été conçues pour encourager la spontanéité. C’est le cas de Snapchat, TikTok ou encore Pinterest, par exemple. Si vous avez la possibilité d’anticiper et de préparer vos photos ou vidéos, vous n’aurez la possibilité de les programmer qu’avec un compte professionnel. À noter également que certains réseaux sociaux ne sont pas pris en charge par toutes les applications tierces telles que Hootsuite, Buffer ou encore Sprout Social (entre autres).

Comment faire la part des choses ?

C’est le moment où vous vous demandez comment définir les publications que vous pouvez d’ores et déjà valider, et celles sur lesquelles il vaut mieux garder la main jusqu’au bout. Deux questions vous aideront — nous l’espérons — à les départager :

• L’objet du contenu a-t-il déjà été livré (article publié sur un blog, produit déjà en vente, service opérationnel) ? Si la réponse est oui, la voie est libre pour planifier les posts qui s’y rapportent.
• L’information à transmettre dépend-elle encore de plusieurs facteurs (dates de validité d’une promotion à confirmer, mises au point nécessaires avant le lancement d’un site, décisions tierces) ? Le cas échéant, il vaut mieux attendre d’avoir réuni toute la « matière ». Le plus pratique serait de préparer la trame pour les médias sociaux, de manière à la peaufiner lorsque vous obtiendrez les informations manquantes.

Et comment faire s’il s’agit d’un événement ou de l’annonce du lancement d’un nouveau produit ou service (un teasing en VO) ? Dans ce cas, fixer une date pour les sujets qui vous semblent sans risque est une solution. Vous serez toujours en mesure de les annuler, voire de déployer un plan de communication en cas de changement (report ou annulation).

Y a-t-il une durée idéale sur laquelle organiser ses publications ?

La plupart des outils de planification sont accessibles moyennant une souscription mensuelle ou annuelle. Vous gagnerez donc à vous projeter sur un mois pour commencer, une durée raisonnable pour rebondir en cas d’imprévu.

En ce qui nous concerne — si vous nous confiez l’animation de vos réseaux, par exemple ;) —, nous vous recommandons de vous fixer un horizon à deux voire trois semaines maximum et de prévoir des publications modulables en fonction :

• des informations dont vous disposez à l’instant où vous prévoyez de publier,
• de l’activité de votre entreprise,
• de l’actualité générale susceptible d’influer sur votre secteur.

Quelles sont les alternatives à la programmation ?

Si le temps est une denrée rare, peut-être pouvez-vous réserver un créneau pour préparer vos textes et visuels sans les planifier ? Facebook et Instagram, par exemple, proposent d’enregistrer des brouillons, un entre-deux idéal pour rester concentré sur la création de vos contenus sans pour autant vous engager sur une date.

Quelle que soit la solution pour laquelle vous optez, voici les trois règles d’or pour préserver la cohérence de votre communication :

• Garder un œil sur votre planning,
• Y noter vos idées pour les avoir en tête et les étoffer,
• Surveiller les publications que vous avez programmées.

Vous pourrez ainsi anticiper les changements de dernière minute. Pas folle la guêpe !

Vous avez maintenant toutes les cartes pour animer vos réseaux sociaux d’une main de maître. Et si vous avez un doute, c’est qu’il vaut mieux prendre du recul — d’où la nécessité de créer un calendrier éditorial flexible… ;)