Le partage, c'est comme les antibiotiques : c'est pas automatique

Pour gagner du temps et ne pas oublier de poster ou de tweeter un article sur un (ou plusieurs) réseau social, les community managers ont recours à des outils d’automatisation. Entre le gain de temps, la facilité d’utilisation et les multiples possibilités offertes, pas de doute, ces outils peuvent apporter un réel plus lors du partage de contenus.
Pour autant, trop d’automatisation tue l’automatisation : en plus de perdre le côté « humain » de votre communication en ligne, vous risquez de passer à côté de votre public en publiant les mêmes contenus sur chacun de vos espaces en ligne.
Si l’automatisation a ses atouts, existe-t-il un outil suffisamment flexible qui permette de planifier intelligemment le partage de contenus sur les médias sociaux ? C’est-ce que nous allons voir avec deux outils : IFTTT (If this then that) et OnlyWire.

If This Then That ou l’art de créer des scénarios

IFTTT permet de paramétrer des « recettes », appelées « Recipes », du type : « s’il se passe ceci, alors fait cela ». Plus concrètement, je peux décider de publier automatiquement chaque nouvel article de mon blog (sur WordPress) sur Twitter via Hootsuite :

De nombreuses combinaisons sont possibles puisqu’il y a 52 services répertoriés (donc 52 sources et 52 destinations, je vous laisse calculer le nombre de combinaisons !), sans compter les possibilités de chaque service en fonction des actions que vous souhaitez configurer.
Bref, il y a de quoi s’amuser et personnaliser au maximum l’automatisation des publications. On peut par exemple modifier sa photo de profil sur Twitter à partir d’une image publiée sur Flicker, ajouter un lien issu de votre flux RSS dans votre outil de bookmaking Diigo si l’article contient un tag précis, etc…

OnlyWire, ou le manque de flexibilité

Autre service, autre approche. OnlyWire propose de son côté une quarantaine de services, dont seulement huit sont accessibles dans sa version gratuite (et pas des plus intéressants puisqu’il s’agit des comptes personnels Facebook, LinkedIn ou Google+, les pages entreprises étant accessibles après abonnement).
Ensuite pour poster un contenu, trois choix s’offrent à vous : partager un lien ou un message vers les services que vous avez choisi, ou personnaliser chaque contenu envoyé sur chaque réseau social.
Clairement moins pratique que IFTTT, OnlyWire est aussi moins flexible. Il s’agit plutôt d’un outil qui regroupe l’ensemble de vos comptes sur les réseaux sociaux et qui vous permet de publier, en simultané ou en différé, un message personnalisé ou non.

OnlyWire propose aussi un service de reporting (payant) pour évaluer l’impact de vos publications sur vos réseaux sociaux.

L’outil ne fait pas le moine

Vous l’aurez compris, ma préférence va clairement à IFTTT, et ce pour deux raisons :

• La création de scénarios (ou de recettes) donne à l’outil un côté humain ;
• La manière ludique de prévoir ses scénarios, facile et simple à prendre en main permet d’optimiser chaque recette (le tout gratuitement) pour un partage plus intelligent.

Finalement, on voit ici la différence entre deux outils dont les objectifs sont les mêmes, mais dont les fonctionnalités font toute la différence. OnlyWire s’apparente plutôt à un outil de partage en masse, sans une vraie personnalisation quand IFTTT permet de créer une multitude de « recettes » avec des caractéristiques différentes à chaque fois. Cependant, IFTTT est à consommer avec modération, au risque de désengager votre « communauté » :

• Plus l’automatisation est importante, plus le risque de perdre de vue votre stratégie est fort. Si vous ne suivez pas ce qui est publié, la probabilité de faire des écarts à votre stratégie, et donc vos objectifs de communication en ligne, est plus importante.
• Par ailleurs, chaque réseau social a ses propres codes, en plus de ses fonctionnalités : format, longueur et types des contenus (plutôt visuel comme sur Facebook par exemple), sans compter les usages et les attentes de votre public sur chacun des réseaux…
• D’autre part, l’automatisation ne permet pas toujours de réguler le nombre de contenus publiés par jour ou par semaine. Si vos publications deviennent trop nombreuses, les internautes pourront les considérer comme du spam et n’y prêteront plus attention. Par exemple, Twitter a clairement une logique de flux d’informations en continu, alors que Facebook est plus qualitatif (publier un post intéressant par jour peut largement suffire).

Il est donc primordial de trouver l’équilibre entre animation « humaine » et automatisation. Les deux ne sont pas incompatibles : si certaines tâches peuvent être automatisées (publier mon billet de blog sur mes réseaux par exemple), d’autres ne pourront pas l’être. C’est notamment le cas des contenus qui doivent susciter les échanges entre internautes (jeux, questions, réponses…).
En définitive, la personnalisation doit rester le maître mot surtout sur ces réseaux où les relations humaines sont essentielles (dans tous les sens du terme) : plutôt que sur la quantité, misez sur la qualité de vos contenus publiés tout en ayant en tête le pourquoi du comment. Et c’est peut-être là que le bât blesse lors de l’utilisation des outils tels que IFTTT : automatiser, oui, mais uniquement pour vous filer un coup de main et vous assurer « un fond de roulement ». Comme pour la veille d’ailleurs, il vous faudra mettre un humain aux manettes qui connaisse les outils, mais aussi votre positionnement, votre message, votre stratégie… bref, communiquer sur les réseaux sociaux, c’est un vrai métier !