Les « nano-influenceurs », encore un terme barbare inventé par les communicants pour faire leurs intéressants ? Peut-être, mais il ne figurera pas (pour l’instant) dans notre bullshitopédie. Parce qu’on aime ce qu’il induit : un peu de modestie, et pas mal de bon sens.

Beyoncé n’a qu’à bien se tenir, les nano-influenceurs sont dans la place. D’ailleurs, si vous jetez un oeil à votre moteur de recherche préféré, vous trouverez autant de définitions qu’il y a de blogueurs, voir des explications complètement opposées. Un peu comme les « millénials » ou les fameuses générations X, Y, Z et tutti quanti. Bref, ce n’est pas clair, et chacun prêche pour sa paroisse. Voici la nôtre !

Qu’est-ce qu’un nano-influenceur ?

La définition qu’on préfère est celle d’Edith Jolicoeur : un nano-influenceur, c’est une personne comme vous et moi, attachée à une marque, une cause, un produit… Elle est abonnée aux pages et aux comptes de cette marque, cause ou produit sur les réseaux sociaux, et interagit volontiers lorsqu’un nouveau contenu est publié. Mais surtout, cette personne ne se targue pas d’afficher plusieurs milliers d’abonnés sur son ou ses profils. Elle a son propre réseau, qu’elle cultive naturellement.

Les nano-influenceurs sont un peu la longue traîne de la stratégie de contenu : on mise sur un grand nombre de personnes à l’audience modeste, plutôt que sur peu de personnes très influentes. Et cette démarche est bénéfique à bien des égards…

On garde les pieds sur terre

La communication est ainsi faite qu’elle nourrit des velléités de buzz viral, pour tous, tout de suite. En réalité, les réseaux sociaux ne sont que des outils qui vous permettent de toucher des personnes en chair et en os, et de créer des liens avec elles… dans un objectif bien précis. Et cet objectif ne peut pas se limiter au nombre d’abonnés sur une page ou au taux d’engagement, mais bien à des données tangibles : le nombre de participants à un évènement (y compris l’ouverture d’un restaurant), la signature d’une pétition, l’achat d’un produit, etc., etc.

Alors oui, ces objectifs sont plus difficiles à mesurer que le nombre de clics ou de j’aime sur une publication. Mais si on pousse ces metrics à l’extrême, on pourrait vous dire qu’il serait bien plus simple d’acheter des abonnés, ou de miser tout votre budget sur Facebook Ads plutôt que dans des publications peaufinées avec amour pour votre coeur de cible. Mais cela ne servirait pas à grand-chose, si ce n’est à renflouer les poches de certains et à vider les vôtres.

On stoppe la course à l’échalote

Avec l’avènement des réseaux sociaux, on a vu apparaitre une myriade d’outils promettant de mesurer la popularité et l’influence des comptes — comme Klout par exemple. L’idée était (et est toujours d’ailleurs) de donner un score à chacun pour aider les annonceurs à les identifier, pour entamer ensuite la phase de séduction.

Si ces outils peuvent être efficaces pour défricher le terrain et cartographier ceux qui disposent d’une large audience, elle nous fait oublier ces fameux nano-influenceurs… qui sont ceux que vous souhaitez conquérir. Et surtout, ils entretiennent la course au plus grand nombre d’abonnés, ou de la quantité versus la qualité. L’idéal est bien sûr de coupler les deux.

Penser aux nano-influenceurs, c’est aussi arrêter de systématiquement faire tourner la planche à billets pour être vu sur les réseaux sociaux. Évidemment, la sponsorisation est efficace. Mais avec parcimonie, pour des moments forts à valoriser. On entend un peu trop souvent « on est super content de ce post qui a généré XXXXX vues », alors que ces vues ont été « achetées ». De notre côté, on préfère regarder les engagements organiques, c’est à dire naturels et spontanés de vos abonnés, pour ensuite éventuellement faire appel à la sponsorisation.

On revient à l’essentiel

C’est-à-dire les « vrais » gens, comme vous et moi, qui n’ont d’influence que dans leur réseau via le fameux bouche-à-oreille (facilité par les j’aime, les commentaires et autres partages). Alors oui, ça demande un peu plus d’huile de coude. Notamment de les connaitre, de savoir ce qui les fait vibrer, et d’adapter votre communication en ce sens. Cela signifie aussi que la communication traditionnelle / autopromotionnelle est révolue — depuis longtemps, mais elle est difficile à déloger.

Et c’est sans doute pour cette raison que la sponsorisation est bien plus tentante que de réfléchir à sa stratégie de contenu, parce que c’est beaucoup plus simple à mettre en oeuvre et les retours chiffrés sont plus immédiats — mais les internautes touchés plus volatiles.  Car on y croit dur comme fer : c’est bien en travaillant cette fameuse stratégie de contenu, auprès des nano-influenceurs que vous aurez de véritables retombées sur le terrain… et dans le temps !