Lu aujourd’hui dans le dossier « Les marques font du (réseau) social » dans le dernier numéro de Stratégies :

Les réseaux sociaux semblent si adaptés aux marques que certaines sont prêtes à ne plus exister sur la Toile qu’à travers eux. « Chez Coca-Cola [la marque qui a le plus de fans sur Facebook], on professe qu’on aura bientôt plus besoin de site Internet puisque le seul enjeu sera d’animer sa présence sur les réseaux sociaux », explique Cédric Deniaud, consultant Internet indépendant et contributeur du site mediassociaux.com. Certains ont quasiment sauté le pas, comme les bonbons Skittles.
(…) Certaines marques ont mis en place des communautés actives qui permettent des échanges directs et constructifs entre les internautes et avec la marque. (…) La formule ne séduit pourtant pas tous les professionnels du webmarketing, certains restant circonspects à l’idée de chercher à amener ailleurs ceux qui se trouvent déjà sur (…) les réseaux sociaux.

Dans un autre article, Alain Lefebvre, fondateur de SQLI et du réseau social 6nergies (le site est apparemment HS depuis plusieurs semaines), explique :

Je comprend qu’il est séduisant de se dire qu’on va être les maîtres sur son propre réseau, mais c’est plus un fantasme de réunion interne que de la réelle pertinence marketing. Les chiffres ne sont pas convaincants. Il est bien plus efficace et moins cher d’être présent sur Facebook que d’essayer d’amener les gens là où ils ne sont pas.

Personnellement, j’ai du mal à croire à la disparition du site institutionnel au profit de sites-agrégateurs (cf l’exemple Skittles plus haut, dont le site m’a littéralement fait fuir ;)