« Woaw, mais ils ont complètement pété les plombs chez L’Œil au Carré, c’est quoi ce titre clickbait ! », vous interrogez-vous ? Eh bien non : ce billet reflète un vrai débat en cours dans nos équipes : le SEO tel que nous le connaissons est-il voué à disparaître ?
[Spoiler alert : tel que nous le connaissons, oui. Disparaître… non !]
Au commencement de notre long débat en interne, la généralisation annoncée de RankBrain, l’intelligence artificielle de Google basée sur le machine learning, et qui devrait changer la pratique du référencement naturel classique.
Attendez attendez… Le machine quoi ?
Appelé apprentissage automatique dans la langue de Molière, le machine learning désigne l’ensemble des processus statistiques de conception d’algorithmes et d’analyse permettant à une machine d’apprendre, dans le but d’effectuer des prédictions à partir de données. Autrement dit, en puisant de l’information dans une base de données (la source), un système est capable de prédire le résultat (une réponse) à une requête inédite (une entrée).
Schématiquement, si tous les individus carrés dans votre base sont verts et tous les individus ronds sont rouges, l’algorithme déduit qu’un nouvel élément vert sera carré (dans les faits, c’est un peu plus complexe, mais vous comprenez l’idée). On parle d’apprentissage car les nouvelles entrées viennent renforcer où challenger la règle établie, pour l’ajuster automatiquement.
Chez L’Œil au Carré, nous surveillons de près ces algorithmes et leur impact sur nos pratiques professionnelles. Et pour deux bonnes raisons : la première, c’est que c’est un sujet qui nous intéresse, mais aussi parce qu’aujourd’hui les algorithmes sont partout — des réseaux sociaux aux moteurs de recherche, en passant par l’analyse des données d’animation ou encore des visites d’un site web. Alors, quand Google annonce lancer un nouvel algorithme qui va transformer son fonctionnement, forcément, nous, on y jette un œil. Et surtout, on se demande en quoi cela va modifier notre façon de travailler. Car n’oubliez pas : un bon rédacteur web écrit pour ses lecteurs, mais aussi pour les moteurs.
Pourquoi cette modification ?
Chaque jour, environ 15 % des requêtes effectuées sur le géant de Mountain View sont inédites. Une proportion qui s’explique par facteurs : d’abord, les requêtes deviennent de plus en plus longues (les internautes ont de moins en moins tendance à taper « chaton marrant » et de plus en plus « meme de chaton marrant dans une boîte en carton ressemblant à un tank »). Ensuite, les nouveaux outils permettent à la recherche vocale de s’envoler — vous ne demandez pas à votre téléphone « chaussette licorne », mais « peux-tu retrouver la paire de chaussettes licorne que j’ai vue la dernière fois s’teplé ? ».
Comment Google veut-il faire face à ce phénomène ? On vous le donne dans le mille : RankBrain, une intelligence artificielle travaillant avec des algorithmes d’apprentissage automatique. Car comme nous vous le disions plus haut, le machine learning permet de proposer une réponse pertinente face à une question qui n’a jamais été posée avant.
En clair, comment marche ce « Cerveau de Rang » ? En analysant les éléments de votre recherche, le moteur définit des termes associés à ceux que vous avez tapés, afin de leur donner un sens et vous fournir la réponse la plus pertinente — autrement dit, les résultats de Google ne vous renvoient pas un « exact match », mais traduisent ce que la machine a compris du problème posé par votre requête. Ainsi, à terme, lorsque vous rechercherez « j’ai faim », le moteur vous indiquera le restaurant le plus proche de chez vous, pas spécialement http://jaifaim.fr. Grâce à RankBrain, Google sera, en analysant l’ensemble des requêtes passées, en mesure de comprendre que votre problème est le « concept d’avoir faim » qui se solutionne par des sites qui répondent au concept « proposer à manger », pas spécialement les pages truffées des mots « j’ai faim » « avoir faim » ou encore « on a fain ».
Quel changement pour le référencement naturel ?
Cette philosophie du « user first » n’est pas nouvelle : cela fait plusieurs années que Google travaille à rendre son moteur de plus en plus pertinent, et les techniques de « SEO old school » (truffer votre site de mots clés, par exemple) sont vouées à disparaitre, au profit de mise en avant de contenus de qualité, directement utiles aux internautes.
La généralisation de cette intelligence artificielle change et continuera de changer la manière de penser le référencement naturel : maintenant, il ne s’agit plus de positionner son site sur une requête en « exact match », mais bien de travailler sur du contenu pour répondre à un besoin. Car oui, demain les internautes pourront vous trouver sur des requêtes qui ne seront, pas mot pour mot, présentes sur vos pages — pour reprendre notre exemple plus haut, le site de votre restaurant peut très bien être premier sur « j’ai faim », sans qu’à aucun moment l’expression n’apparaisse sur vos pages.
Au final, le SEO est-il mort ? Non, et loin de là — ce sont les stratégies qui changent, pas les finalités. Pour un développement pérenne de votre site, ce n’est plus la peine de placer lourdement des centaines de mots clés et leurs déclinaisons dans les pages. Et au fond, ne pensez plus mots clés : pensez stratégie de contenu centré utilisateur : à la fin, tout le monde y gagne.
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